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2014/7/1 11:14:00 來源：環(huán)球企業(yè)家
“我們挖掘他們的需求組合，在當(dāng)日引爆。這一天的銷售量基本是當(dāng)初10倍。”吳錚介紹。他表示，人們?cè)诖髳偝抢锟梢再徺I原駐商家的商品，也可購買平時(shí)不能提供的商品。盡一切可能滿足人們所想。在現(xiàn)場，汽車、旅游、加油卡、奶粉、理財(cái)產(chǎn)品等統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在人們的視線里。
突圍困境
自去年“9.8”第一個(gè)“瘋搶節(jié)”過后，吳錚體會(huì)到了做平臺(tái)的魅力，琢磨出了一套“自選動(dòng)作”—鎖定目標(biāo)客群，讓他們都在大悅城的平臺(tái)上滿足80%到90%的需求。在日常經(jīng)營層面上，吳圈定了三種體驗(yàn)方式來聚客—創(chuàng)意文化、綠色生態(tài)和科技知識(shí)。所有這些將會(huì)通過O2O來增強(qiáng)互動(dòng)，吳錚表示，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不排斥它。”目前，天津大悅城日平均銷售額達(dá)到了500萬元。
通常情況下，一座購物中心開業(yè)后的半年到一年時(shí)間是最危險(xiǎn)階段。吳錚上任時(shí)，購物中心剛剛開業(yè)半年多。“這段時(shí)間如果經(jīng)營不好，就會(huì)有商家撤鋪，是大忌。”吳錚說，他的境況并不太好：不到70%的店鋪出租率，還有各種遺留工程需要處理。那時(shí)，一天最高銷售額只有100多萬元。
他的核心問題是如何提升購物中心的銷售。簡單與一線城市處于好地段的購物中心直接拼思路，肯定行不通。體驗(yàn)型購物中心擁有一個(gè)通行的經(jīng)營原則，即通過品牌組合和快速調(diào)整以及精細(xì)化管理來構(gòu)建核心競爭力，多年來奉行這一原則而成為行業(yè)典范的購物中心不在少數(shù)。
吳決定避開正面戰(zhàn)場，在增強(qiáng)體驗(yàn)的細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ页雎?。首要的目?biāo)是聚客。購物中心的定位是18歲到35歲的人群，或者具有同樣心態(tài)的人群，他們平常生活朝九晚五，大都缺乏物質(zhì)基礎(chǔ)，可能有過人生失意和挫折，但他們有夢(mèng)想和創(chuàng)意，有的還具備藝術(shù)天分，渴求變化卻無力改變現(xiàn)實(shí)。吳錚將這些歸結(jié)為一點(diǎn)，“他們需要有什么來擊中心靈中最柔軟的那個(gè)部分。”
經(jīng)過多輪的頭腦風(fēng)暴：封閉式開會(huì)，不斷否定，重頭再來。最后，終于敲定了三個(gè)方向—創(chuàng)意文化、綠色生態(tài)和科技知識(shí)，三者都傾向于凌駕于一般購物、餐飲和娛樂需求之上的精神需求。不過，國內(nèi)百貨業(yè)存在的一個(gè)悖論是，經(jīng)營精神產(chǎn)品大都不能獲得理想的效益回報(bào)。但吳錚在經(jīng)營購物中心的層面上不這么看，“就是先做人氣，再做財(cái)氣，我不怕銷售一時(shí)的問題，就怕沒有人，只要有了人，大家把這個(gè)區(qū)域當(dāng)成了一起購物、吃飯聚會(huì)的一個(gè)社群或社區(qū)，我們就達(dá)到目標(biāo)了！”
于是，騎鵝公社誕生了。事實(shí)上，有段時(shí)間吳四處尋找如何將體驗(yàn)做得有創(chuàng)意。在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的啟發(fā)下，吳決定在常規(guī)經(jīng)營大品牌之上，加入自選動(dòng)作—營造大街區(qū)小品牌。街區(qū)要做得像模像樣，有柏油馬路、街燈，還要有歇腳涼亭、飲料休閑店，當(dāng)然街道兩旁要布滿各色的小店，最后少不了還要有一個(gè)帶有藝術(shù)和小清新范兒的名字。當(dāng)團(tuán)隊(duì)把幾輪頭腦風(fēng)暴確定出的“騎鵝公社”這一名字呈現(xiàn)在吳的面前時(shí)，他的眼睛一亮。“鵝”的發(fā)音接近“我”，“騎鵝”代表著每個(gè)人生存在當(dāng)代的壓力，同時(shí)也蘊(yùn)含著《尼爾斯騎鵝旅行記》中尋找理想的故事。
騎鵝公社一面世便成為熱點(diǎn)。目前在這個(gè)只有幾千平方米的區(qū)域，每天的到訪人數(shù)達(dá)到了一萬人次以上，占到了整個(gè)客流的五分之一，成了購物中心內(nèi)單位坪效最高的地方。在四樓的入口處，可以看到兩個(gè)拱形的充氣圓門，上面貼滿了幾十個(gè)標(biāo)簽：有為青年、游戲青年、學(xué)霸青年、自戀青年、學(xué)渣青年……幾位大學(xué)生模樣的女孩從此路過，其中一位女孩倡議道，“我們?nèi)ヲT鵝公社吧，那里好好玩……”
“好玩”或許正是大悅城的精妙之處。在那里，集裝箱扮演著重要角色，34家風(fēng)格各異的小店分落各處，經(jīng)營著創(chuàng)意、餐飲和文化的生意。其中一家書店把它的口號(hào)掛在外墻上：只售一切與美好生活相關(guān)的無用之書—不勵(lì)志！不暢銷！不實(shí)用！這些小店鋪來此之前大都位于北京南鑼鼓巷、望京798、上海田子坊……每一家?guī)缀醵紦碛幸慌?dú)特的客群。它們可能并不會(huì)貢獻(xiàn)太多的銷售流水，租金也較低，但發(fā)揮出了形象昭示和聚客的功能。
值得一提的是，騎鵝公社差一點(diǎn)就成了一家KTV的所在地。曾經(jīng)有段時(shí)間，吳已經(jīng)和一家KTV 簽訂了一個(gè)為期10年的租賃意向書。這基本是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很低的合作，它可以迅速消化幾千平米的面積，租金雖低，經(jīng)營卻穩(wěn)定。但問題是它白天冷清，晚上熱鬧，這就不能為整個(gè)購物中心起到提振人氣的作用。最后一刻，吳決定將其撤掉。
贏在體驗(yàn)
在空降天津大悅城之前，吳沒有任何運(yùn)作商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，這一劣勢(shì)有時(shí)竟能帶來好處—可以單純按照業(yè)務(wù)邏輯來做事。在提出一天銷售一億元的目標(biāo)后，吳為團(tuán)隊(duì)捋思路：產(chǎn)生銷售額就三個(gè)因素，第一是客流，第二是多少人購物，第三是買了多少東西，即客單價(jià)，三項(xiàng)相乘就是銷售額。如果來了10萬人，每人購物一千元，總額就會(huì)達(dá)到一億元。團(tuán)隊(duì)中有人問，可以賣黃金，賣汽車嗎？吳反問，為什么不可以？思路一下打開了。
但如何說服商家參與活動(dòng)？首先不能搞成一場庫存過季產(chǎn)品大折扣的狂歡，否則將會(huì)被打上折扣節(jié)的烙印。體現(xiàn)引領(lǐng)性就一定要讓新品參與活動(dòng)，但這就可能與商家的窗口期產(chǎn)生沖突，同時(shí)還需要商家結(jié)合定位和消費(fèi)者做出恰當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。協(xié)調(diào)談判是一個(gè)艱難的過程，首先從成熟品牌開始，它們大都具有線上操作經(jīng)驗(yàn)，了解客群最喜歡的形式和產(chǎn)品。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的博弈過程—談一家，馬上總結(jié)調(diào)整思路，為下一場打基礎(chǔ)。最后，終于拿下了所有的場內(nèi)商戶。
對(duì)商戶而言，參與“瘋搶節(jié)”提升了知名度，擴(kuò)大了銷售額。一個(gè)意外的收獲是，有的商家因此改變了推新品的節(jié)奏。騎鵝公社商戶益普樂士創(chuàng)始人竇成介紹說，他的產(chǎn)品完全屬于前衛(wèi)青年，以前推出新品的時(shí)間一般會(huì)選在下半年九月到十月，但“4.19”活動(dòng)讓他在上半年加推了一次，結(jié)果出乎意料—目前位于天津大悅城的店面每天比位于北京等地的店面銷售高出了30%。竇成決定以后要將這種推新的節(jié)奏保持下去。
不過，當(dāng)時(shí)最大的問題是，場內(nèi)外參與商戶一切談妥就緒后，如何能讓更多的客群到來？第一要?jiǎng)?wù)是吸引眼球，于是在去年“9.8”推出抽獎(jiǎng)Mini-Cooper之后，今年“4.19”提出了爭當(dāng)“包租婆”的口號(hào)—消費(fèi)滿1000元即有機(jī)會(huì)贏取騎鵝公社旺鋪一年的租金。當(dāng)全部內(nèi)容在兩周時(shí)間內(nèi)，通過微信、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、地鐵廣告?zhèn)鬟f出去后，吳錚和團(tuán)隊(duì)分別在兩個(gè)“瘋搶節(jié)”當(dāng)天見證了人們參與的熱情。
接連創(chuàng)造兩次業(yè)內(nèi)單日銷售紀(jì)錄后，天津大悅城知名度提升了，但吳錚慢慢冷靜下來了，他知道這一切其實(shí)不可持續(xù)。“這只是市場推廣活動(dòng)，而不是銷售活動(dòng)，是通過營業(yè)額的沖高對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效探測并引起市場關(guān)注的行為。”吳說。不過，通過這兩次活動(dòng)，吳發(fā)現(xiàn)了做平臺(tái)的價(jià)值，他想把流量的客群變成存量的會(huì)員和社區(qū)，并讓他們滿足更多的需求。
實(shí)際上，比起單日的銷售額，吳錚更看重常規(guī)經(jīng)營的核心競爭力—品牌和業(yè)態(tài)的整體組合。“就像按主題拼圖，拼好后說服品牌去那里。”齊奇說，“我們都想明白了一件事，購物中心就是做人氣，品牌是配合我們的，我們心里沒有明顯的主力店和次主力店之分。”
有時(shí)，購物中心一方會(huì)強(qiáng)勢(shì)。Apple直營店定位時(shí)尚的年輕客群，一直是購物中心想招商的標(biāo)的，但它堅(jiān)持要和其他直營店一樣，一定要做單獨(dú)的外立面。這遭到吳的拒絕，理由是即便Apple也要服從購物中心整體效果和業(yè)態(tài)組合。結(jié)果吳贏了。
時(shí)至今日，電商潮已不可阻逆，傳統(tǒng)百貨業(yè)不得不做出極大的退讓，但仍然在不斷丟失份額。吳錚的思路是—開門，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。實(shí)際上，看好打通線上線下的O2O模式的人不在少數(shù)，但目前除了團(tuán)購領(lǐng)域外，傳統(tǒng)百貨業(yè)和購物中心對(duì)此依舊無所適從。吳錚同樣迷茫，但他還是想嘗試一下。“首先要分清各自要干的事情，你干空中的事情，我來干地面的事情，包括推廣、互動(dòng)、體驗(yàn)和維護(hù)老會(huì)員、發(fā)展新會(huì)員。”吳希望營造這樣一個(gè)完美的模式—購物中心將線下的客流盡量往線上導(dǎo)，只要線上有交易就會(huì)參與分成。“我們選擇商品的時(shí)候，一定不能和購物中心產(chǎn)生沖突，重點(diǎn)選擇目前我們還是空白的細(xì)分領(lǐng)域來做O2O。”
在“4.19”上，購物中心實(shí)際已經(jīng)充分擁抱了互聯(lián)網(wǎng)。那一天，所有品牌放開抄碼，結(jié)果店家的銷售額不僅沒下降，反而上升了。王麗說：“很多人在網(wǎng)上查看商品，最后到實(shí)體店購買商品，他們并不太在意價(jià)格的細(xì)微差別，還有是因?yàn)楹芏嗥放频男缕分辉趯?shí)體店有出售。”事實(shí)證明，電商并不能完全取代實(shí)體店。
現(xiàn)在，吳錚已經(jīng)離不開數(shù)據(jù)分析。每天晚上閉店之后，購物中心當(dāng)天的客流量、車流量、銷售總額和樓層銷售額都會(huì)傳到他的手機(jī)里。他列出了四個(gè)象限，以銷售坪效的絕對(duì)值和坪效增速作為兩個(gè)坐標(biāo)軸，將所有的商鋪按數(shù)值分配到這四個(gè)象限中，然后根據(jù)變化再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
在吳看來，這只是最初級(jí)的數(shù)據(jù)運(yùn)用。他理想中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式應(yīng)該是精準(zhǔn)化地了解進(jìn)入購物中心的每一位顧客喜好并完成信息推送。他相信，這會(huì)很快到來?；蛟S到那一天，他另一個(gè)匪夷所思的想法又會(huì)冒出來。
